我是李宁,我有一颗冠军的心!

  文/熊剑辉

  1988年9月,韩国汉城奥运会上,被誉为“体操王子”的李宁,先在吊环比赛中挂了脚、后在跳马比赛中摔了个腚墩。这次,他败得很惨,并就此终结了辉煌的运动生涯。但谁也没想到,这次失败却开启了他征战商界的人生,并创造出一个伟大的运动品牌——“李宁”。

  【伟大的失败】

  1963年,李宁在广西来宾一个普通教师家庭中出生。他7岁练体操,17岁进国家队,18岁(1981年)拿下世界大学生运动会三项冠军,19岁(1982年)横扫世界杯体操赛夺得全部7枚金牌中的6枚,创造世界体操史上的神话,开启了自己的“开挂”人生。

  不过,李宁坦言自己并不是“乖孩子”,拿弹弓打灯泡、爬高楼掏鸟窝、偷偷谈恋爱都干过。好在这没有影响到李宁继续爆发出超人般的实力。

  1984年,在新中国首次参加的洛杉矶奥运会上,李宁独得3金2银1铜,一人拿了中国奥运军团奖牌总数的五分之一,顿成举国仰慕的大英雄。

  回国返乡时,广西南宁全城轰动,李宁站在敞篷车上光耀巡城,所到之处掌声、欢呼声、鞭炮声震天动地。王者归来的无上荣耀,就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。

  整个李宁时代,他共获得14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌,被誉为“体操王子”。他的战无不胜成为传奇,以至于人们对于他的浑身伤病和退役申请完全无视,只求他能在汉城奥运会上将神话进行到底。

  在那个荣耀激荡的年代,国家和民族的需要大于一切,李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名。但体操是碗青春饭,在汉城奥运会的赛场上,“年事已高”的体操王子在吊环上意外挂脚;跳马比赛中,他落地又摔了个腚墩。大失水准的表现令人大失所望,李宁却在电视镜头上,微微一笑地站了起来。

  嘲讽和谩骂铺天盖地而来,李宁的“谜之微笑”被误解为对比赛“不在乎”。

  当年,国人对金牌的热望远大于对运动员的宽容与谅解。从汉城回到北京,李宁在机舱里等所有的人都离开后,才仓皇离去。他远离接待大厅的欢呼簇拥,偷偷地走了一条灰色通道,但依然被机场工作人员认出,揶揄一句“哪里不好摔,跑那摔去了”,这让李宁倍感凄凉。

  好在通道尽头,一个守候已久的男人正抱着一束鲜花,真诚、热烈地欢迎着李宁的归来。

  他叫李经纬,是广东健力宝集团的老总。这是个未经严格考证的细节,但人们却极其乐意相信这个打动人心的故事。

  多年后人们才会发现,如果没有李宁汉城之败,或许就永远不会诞生“李宁”这个伟大的品牌。

  【创“李宁”】

  从体坛英雄变成民族“罪人”,李宁心灰意冷。1989年,李宁正式退役。国家对这位伟大的冠军依然充满敬意,给出了体制内的好安排,让他在广西体委副主任和国家体操队教练中任选。但李宁却去了广东三水,投奔了经营乡镇企业的李经纬。

  成功的企业家有一点是完全相同的,那就是敢冒险。

  李经纬是中国现代商业史上一位传奇人物。他当过三水县体委副主任,后被人排挤到县里的酒厂当厂长,靠着一份含碱性电解质的运动饮料配方,捣鼓出了健力宝。李经纬不是池中之物,豪气冲天地借钱赞助奥运会,让健力宝得以名震中国。这个名不见经传乡镇企业,当年产值就从90万暴增到5000万。

  李经纬是李宁的“死忠粉”,他热切盼望李宁能加入健力宝。顶级运动员退役后不是当教练就是当官,李经纬的建议,却给出了另一条可能的财富自由之路。李宁也被李经纬的商业传奇所打动,两人就此成为知己和商业伙伴。

  1989年5月,李宁顶着舆论的质疑,正式加盟健力宝。

  健力宝以极其隆重的聘任仪式欢迎这位世界冠军。李宁担任“总经理特别助理”,负责公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。

  凭着天生的直觉,李宁提议为健力宝拍一个极富体育动感的广告,并由他亲自出演。于是,健力宝在央视砸下60万的天价广告费,一经播出,再次引发轰动,当年健力宝的销售量又猛增了3000万元。

  健力宝的生意如火如荼,李经纬催着赶紧将服装厂上马。李宁的名气够大,厂子拉到了新加坡的投资,“李宁牌”得以创立,主营运动服装,由李宁出任总经理。但李宁对这个品牌名称相当纠结:汉城兵败还是心头隐痛,从吊环上摔下来已被千夫所指,再这么张扬做生意,人们会怎么看?

  但李经纬却坚信,“李宁”这个冠军名字就是笔巨大的财富。用“李宁”的理由极其充分,那就是“爱国”。健力宝的梦想,是要让中国运动员喝上国产的运动饮料;而“李宁”的使命,就是让中国运动员穿上国产的高档运动服。这样,中国人才能有尊严、有底气。

  不过万事开头难。李宁公司第一次订货会,大家给面子过来看,却没人订货。李宁则整天冥思苦想着,怎样才能把品牌打出去?

  好机会很快来了,那就是北京亚运会。

  【亚运争夺战】

  1990年8月,雪域高原之上,李宁身穿雪白的“李宁”运动服,从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运“圣火”。这个神圣的经典时刻,通过电视定格在无数中国人的心中。

  为了拿到亚运会的火炬传递权,李宁想破了头、磨破了嘴。

  当时,筹办亚运已有了商业化运作的意识。火炬传递权的竞争相当激烈,国家体委报价300万美元,日本的富士、韩国的三星都极有兴趣,但李宁只拿得出250万。无奈之下,李宁找到国家体委,谈起自己的创业梦想,说起在领奖台穿“洋品牌”的耻辱,聊到“唯利是图”的尤伯罗斯——即便是那个拿奥运卖钱的美国人,都特意把奥运火炬的传递权保留给了本国企业……在那个体育商业化还不浓郁的年代,李宁的真情打动了国家体委,为国人品牌争取到了这次机会。

  于是,在亚运会长达一个月的圣火传递中,“李宁服”如影随形,25亿中外电视观众得以耳闻目睹。亚运会一结束,李宁公司就收到1500万的订单,开始飞速成长。

  从1992年巴塞罗那奥运会,到2004年的雅典奥运会,中国奥运军团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服,“李宁服”成了标配。特别是2000年的悉尼奥运会上,“李宁”的“中国龙”主题领奖服和蝴蝶鞋,被誉为“最佳领奖装备”。

  90年代,“李宁”如入无人之境,几乎每年100%地迅速成长。但很快,有人要李宁果断地干一件“忘恩负义”的大事——脱离健力宝。

  【“李宁”单飞】

  1994年,李宁在北京偶遇首都经贸大学的教授刘纪鹏。这个“中国股改第一人”一针见血地告诫李宁,要是不脱离健力宝,今后要出大事。

  原来,李宁公司是健力宝的全资子公司,而健力宝又属于广东三水市政府,完全是国有资产。这样说不清的产权关联看似没问题,企业做大后,就会有扯不清的恩怨。这番指点在今天看来一清二楚,但在当年,算得上远见卓识。

  对此,李宁极为犹豫。这么做,会不会对不起李经纬?算不算忘恩负义?刘纪鹏听着反而急了,他甚至激动地表示,可以自己代表李宁找李经纬去谈。

  然而,李经纬听罢,完全支持李宁自立门户。当年年底,在做出股权和品牌调整后,李宁公司顺利脱身。李宁以现金形式,分4次赎回了健力宝持有股份,李经纬甚至没要应有的投资回报。

  显然,李宁是值得李经纬羡慕的,从此有了完完全全属于自己的公司。但作为商业恩师的李经纬,却没有跟李宁一样完成单飞的决断,终因健力宝股权之争含恨而终,成为企业家中的一大悲剧。如果当年没有刘纪鹏,没有这次断然单飞,最终李宁又会遭遇怎样的结果?谁都无法预料。

  【李宁隐身】

  2004年6月28日,淡出公众视野多年的李宁,突然出现在香港联交所。这一天,李宁公司在香港主板成功上市,股票一开盘就受到资本市场热捧。

  李宁不再是那个意气风发、肌肉健硕的清纯少年,而成了两鬓泛白、一脸沧桑的中年人。他不得不帮人们重新定位:“我是一个有着14年企业经营史的企业家,请不要再把我看作一个明星偶像。”

  1996年,脱离健力宝的李宁将公司总部迁到北京。当年,就创下了6.7亿销售额的历史纪录。但很快东南亚金融危机袭来,公司的成长停滞。李宁深感自身知识的不足,决意去北大读书,公司则交给职业经理人打理,自己淡出日常管理。

  李宁的理念是:做企业,一个人成不了大事,一定要请到优秀人才加盟,把企业变成大家的事业。

  而在李宁公司,陈义红和张志勇就是李宁心中的“优秀人才”。

  陈义红是李宁公司的元老,他当过兵、有雄心、冲劲足,极具狼性气质,与温和谦让的李宁互补鲜明。

  最典型的就是,李宁不会追着人要账,但陈义红能。

  陈义红将公司经营得有声有色,着名的广告语“一切皆有可能”就在他主持时期确立。但到了2001年,陈义红与李宁在经营理念上产生分歧,便将总经理交给张志勇,自己准备挂冠而去。作为可以一块喝酒拍桌子的老友,李宁没有让陈义红离开。在获得了意大利品牌Kappa的特许经营权后,李宁将这块业务交给陈义红打理,最终成就了这位“时尚运动教父”的事业。

  而张志勇接手公司后,更感受到李宁罕见的“放权”。作为总经理,他与李宁大概两个月见次面,平常联络则是发邮件、短信。即使是商业并购这样的大事,也通常是张志勇做主。李宁除了一年四次的董事会和年底的战略执行会议外,不会过问公司的具体事务。

  李宁的淡出,是基于企业职业化运作的考虑,特别是不要被自己的声名所累。而他大部分的时间精力,都投入到一个运动员教育基金上。中国每年有大量没得冠军的运动员退役,他们的生计怎么办?李宁便筹划了一个基金,送他们去国外培训、当教练、谋出路,甚至进行个人财富规划。由于事业上了正轨,他觉得这事比经营公司更重要。

  而对李宁公司的员工来说,董事长成了个“神秘人物”,大家只能公司年会上一睹风采。公司内部还有个流传甚广的趣闻:

  一天,一个头顶微秃、两鬓灰白的中年人走进公司,却被前台小姐拦住了。“我就在这里上班!”李宁不得不尴尬地解释道。

  李宁的眼光显然不错,张志勇将公司打理得井井有条。2003年李宁公司营业额突破了10亿瓶颈,并在2004年6月顺利上市,李宁身家也开始飙升,到2011年更达120亿的顶峰。

  下海搏击的体育明星并非少数,但像李宁般取得如此巨大商业成功的,世界范围内屈指可数。李宁则依然告诫自己:成功只代表过去,未来要从头开始。

  然而,一场极其残酷的商战已拉开了帷幕。

  【鏖战奥运】

  2004年的一天,张志勇悄然准备好了2008年北京奥运赞助的竞标书。为防泄密,他在去往北京奥组委之前,才和李宁一块,哆哆嗦嗦地在标书上写下一个天文数字。

  随后,李宁亲自提着标书箱,走进了北京奥组委。

  李宁和张志勇其实是在豪赌,赌再过4年,公司就有能力付得起这笔天价的赞助费,而竞标时李宁公司还未在香港上市。他们的底气来自于对北京奥运的信心,在家门口办奥运,怎么能让中国运动员穿“洋品牌”呢?

  但事实证明,李宁错了。这已经不是1990年的激情年代,商业法则已取代了一切。

  最终,财大气粗阿迪达斯以13亿报价击败所有对手。这意味着在北京奥运会上,中国运动员将身穿阿迪达斯的领奖服登台领奖。

  毫无疑问,李宁公司遭遇了一次“滑铁卢”。好在,还有个“B计划”。

  “李宁”迅速与央视体育频道签下协议,在2007—2008年播出的体育赛事节目中,主持人和记者出镜,都要身穿“李宁”服饰。这意味着,只要是通过电视看北京奥运的观众,都能看到“李宁”的Logo映入眼帘。而主持人和记者的曝光率,显然远高于运动员。这个策略,巧妙规避了“奥运知识产权”的排他性壁垒,以一种极低成本拥抱了北京奥运。当然,这也是没办法的办法。

  但是,这种“擦边球”很快引发了阿迪达斯的警觉。为了维权,阿迪达斯和北京奥组委联合发起了“反隐性营销”。最终较量的结果是,“李宁”的标识,竟从央视主持人的身上消失了。

  对此,李宁公司已无可奈何。但,人算不如天算。

  阿迪达斯千算万算,算漏了李宁公司拥有一位伟大的世界冠军。很快,在全球瞩目的北京奥运会开幕式上,李宁将代表13亿中国人点燃奥运圣火,所有的机关算尽全部燃烧在举世瞩目的沸腾当中。

  2008年8月8日,作为奥运火炬的最后一棒火炬手,李宁在鸟巢的高空之上,脚踏祥云、绕场一周,于万众仰望中点燃了北京奥运主火炬。激情和梦想在这一刻燃烧,全世界的人们被这一空前绝后的创意打动,并牢牢记住了“Li-Ning”。没人关心他当时穿的是不是阿迪达斯赞助的衣服。

  时间永远定格在李宁“飞天”的辉煌时刻,品牌和赞助商争夺战的结果也因此“扑朔迷离”。外界都以为“李宁”才是北京奥运的赞助商。有外媒评价,这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。

  当然,李宁严肃地阻止了公司希望将其商业化的诉求。虽然这无可厚非,但李宁认为,他是代表全体中国人民和运动员去点燃圣火,而不是代表李宁公司。

  然而,这无法阻止李宁公司成为北京奥运会的大赢家。2009年,李宁公司完成83.87亿销售收入,一举反超阿迪达斯,成为中国市场第二大运动品牌。

  而一掷千金的阿迪达斯原本想挟奥运之威超越耐克,没想到过度乐观导致货品积压,结果被李宁反戈一击。

  阿迪达斯的溃败,给李宁公司造成了一种错觉:国民消费心理正日渐成熟,人们已不再盲目追求“洋品牌”。

  如此这般,李宁公司已难掩重新成为王者的雄心,决心再度放手一搏。

  世事难料,大错就这样在雄心勃勃的激流勇进中猛然铸成。

  【风云突变】

  Logo像耐克,口号像阿迪,有人曾这样调侃“李宁”的品牌。但在2010年6月30日,李宁公司决定改变这一切,发布全新的Logo和口号。Logo将原有的L断开,线条更为有力;口号也由Anyting is Possible(一切皆有可能),变成了Make The Change(让改变发生)。

  大部分人对此莫名其妙,新Logo、新口号似乎并不动人。通常只有走投无路的品牌才会更新Logo和口号冒险一试,风头正劲的“李宁”大动干戈,不知意欲何为?而在李宁公司看来,刚完成对阿迪达斯的超越,很有必要趁热打铁加把劲,借着“换脸”重塑“国际化”品牌,以更激进方式完成对耐克的超越。

  事后看来,这是个昏招。但深入情境,局中人发起这场大变革,却又情有可原。

  竞争的现实依然残酷。借助北京奥运,“李宁”得以超越,各大体育品牌同样大幅增长。耐克、阿迪占据高端,安踏为首的福建“晋江系”横扫低端,Kappa为首的运动休闲快销品牌又异军突起……这让卡在“中端”的“李宁”凸显尴尬:论运动专业性,不敌耐克、阿迪;论性价比,不如“晋江系”。定位的模糊,直接导致了消费者的困惑。

  品牌老化,也是个大问题。

  2007年,李宁公司曾发起一项市场调查,结果显示,“李宁”的实际消费人群年龄偏大,以60、70为主;

  而年轻的90后,感觉“李宁”不够“酷”。相比之下,个性鲜明的耐克和阿迪更受年轻人喜爱。在展望未来时,“李宁”品牌已感乏力,于是品牌重塑、Make The Change成为必然选择。

  但刚刚撑过奥运大战的李宁公司,犹如一辆磨损严重的赛车,本应将产品、渠道、营销全面整顿,却又加满了油,期望靠着疯狂加速再战一程。结果,一场不期而至的风暴席卷了一切。

  【大衰败】

  北京奥运开幕式上,本身有恐高症的李宁紧咬牙关,完成了点燃圣火的“国家任务”。有人曾问他在空中想了些什么,他的回答是:“别掉下来!”

  2010年12月,李宁公司一公布2011年二季度产品订货会情况,便引发了股票暴跌。10天内,50亿港元市值蒸发。由于品牌重塑、成本上升,李宁公司在一年内三次提价,导致订货数量下降,500多个低效经销商关店,成为一场大危机的导火索。

  很快,所有体育品牌都陷入存货积压的困境。大家忙着疯狂关店、断臂求生,李宁公司的形势尤其严峻。2012年,形势急转直下,效力20年的CEO张志勇最终引咎辞职。为挽救危机,李宁引入美国私募基金TPG(德州太平洋)的战略投资,与TPG合伙人金珍君共同执掌公司。

  金珍君的商业履历堪称神奇。他曾执掌韩国戴尔,在行业整体下滑的4年内,令其业绩暴增10倍;2009年又拯救达芙妮,使其股价上涨4倍、利润翻番;此后又带领广汇汽车快速成长。有这般起死回生的战绩,李宁显然希望这个“救世主”能力挽狂澜。

  金珍君入主后,惊讶于李宁公司长达15个月的产品周期,库存更是积重难返。为完成拯救使命,李宁、金珍君一起定了个“狠招”:耗资18亿元进行渠道回购,以支持经销商清理库存。

  这是一次代价极大的“刮骨疗毒”,当年李宁公司的亏损就高达19.79亿,门店关掉1800多家,股价从20多狂跌到4元,近乎一场大崩溃。

  但在金珍君看来,如此“猛药”值得一试。粉饰财报毫无意义,只有改善供应链、清除存货后,李宁公司才能重获新生。

  李宁性格温和,却永不言败,即便在最困难、最具风险的时刻,依然有放手一搏的勇气。

  面对史无前例的危局,他并未保守求稳,反而更加激进。2012年5月,李宁公司以5年20亿的价格,签下CBA联赛主赞助商;10月,以10年1亿美元签下NBA超级巨星韦德;12月,启动耗资18亿的“渠道复兴计划”。三大手笔花费近50亿元,充满了必胜的信念

  不过,高举高打、大笔花钱的同时,李宁公司依然深陷亏损泥潭。

  拿下CBA固然明智,但“李宁”每年4亿的高价,与之前安踏每年仅4000万的价钱相比,显然吃了大亏;天价签下韦德也值得再考量,韦德同款限量球鞋售价过千,相对耐克、阿迪达斯,性价比明显不够,加上球鞋工艺复杂、代工厂不给力,很多消费者竟然拿不到货,结果错失了大好的营销良机。于是,2013年又亏3.92亿,2014年再亏7.81亿。

  自创业以来,李宁从未遭遇如此危机,批评和负面报道蜂拥而来,令这位伟大的冠军倍添痛苦,甚至一度深感超出极限。

  2014年11月,被寄予厚望的金珍君也未能挽救李宁公司,悄然卸任。面对着2014年7.81亿的亏损,两鬓斑白的李宁踌躇满志地承诺:2015年将倾尽全力,带领公司重回盈利增长的轨道。

  【冠军的心】

  世上没有“救世主”,人们期盼着李宁来挽救“李宁”。唯有他亲自出山,才能唤醒公司在创业时代固有的激情和斗志。事实证明,这是唯一行得通的方法。

  虽然李宁公司以前是中国体育行业的霸主,但外人看来,“李宁”狼性略显不足。这缘于李宁宽厚的长者之风,他即便有不同意见,都不会直接说“No”,而是会用商量的态度来劝说。此外,他很在意为员工创造宽松的环境,薪酬上更显大度:即便在2012的巨亏之年,员工的人均福利支出都高达20万,这远高于一般民营企业的薪酬标准。

  如今,李宁直接出任CEO,公司士气为之一振,经历了骨干“离职潮”后,人心重新凝聚。“就要创始人回归才对”,人们对“李宁”重新燃起了希望。

  正式出山之前,李宁公司便宣布重启口号“一切皆有可能”,引发昔日粉丝的强烈共鸣。接着,李宁开通新浪微博,全面开启“互联网+”战略。人们突然发现,这位年过半百的“吃瓜老李”,转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔,卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能,一年疯狂吸粉200万。李宁粉丝第一次有了自己的昵称“柠檬”。

  “明明可以靠颜值,却偏偏要靠科技”的李宁,很快拉着小米,推出带芯片的智能跑鞋,赶上了智能穿戴和“跑步热”两大风口。这种鞋,跑完步可以用手机app看分析,监测距离、配速、路线、卡路里消耗等情况,让“柠檬”们爱不释手。

  最重要的是,“李宁”的营销战略回归到价廉物美的道路上来。即便是最新款的智能跑鞋也分为399元、199元的高低款,大部分产品价格亲民,不再追求曲高和寡的“国际范”。人们纷纷评价,“吃瓜老李”越来越有互联网思维了,甚至打造出“赤兔”这样的爆款,一年单款在网上就卖出了40万双。

  开微博后,李宁有了更多惊喜。他的初心就是与更多人直接交流,获得信息反馈。有人直接跟他说,你要做便宜点的、大家都能买得起的鞋,于是做到了战略回归;有人对真正专业篮球鞋的“整体紧绷性”提出异议,普通人不是运动员,不会天天练,太紧绷了受不了,希望鞋子舒适点。这让李宁也脑洞大开,就此归纳出一个新的市场定位——业余的专业,也就此推出更多适合大众体育的产品。

  当然,沟通中也有骂李宁的、不友好的。李宁的态度是,心有光明,保持乐观:“中国需要一代代不断向前走,新一代更需要有新一代的价值和表现,我相信他们!”

  就这样,年过五旬的李宁亲力亲为,在公司的存亡时刻,终于爆发出果决的英雄本色。两年来,他亲自巡视专卖店,经常开会连轴转、加班到凌晨,没有了双休日。由于公司处于危机,所以时刻都不曾懈怠。即便如此,李宁依然觉得:“辛苦却能够把事情做好,那是最大的幸福。”53岁的李宁都这么努力,你还有什么理由不去拼!

  就这样,李宁公司神奇地恢复了增长。2015年净利润1430万,首次实现扭亏为盈;最新的2016年中报显示,上半年净利润增至1.13亿元,已经彻底走出了危机的泥潭。

  李宁再次以成就证明自己的商业才华。他鲜有商界英豪们惯有的精明与算计,却充满了对体育梦想的真诚追求和商道智慧。哪怕年过半百,李宁仍然拥有最年轻时代的勇气、梦想和激情。正如体育赛场上那句名言一样:即便在最艰难的时刻,都永远不要低估一颗冠军的心!

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