《认知战》读后感
文/葛文艳
有些书是用来刷新你的认知的，比如这一本《认知战》。
书里的很多概念和观念都和我现有的认知相反，比如常规的市场调研是没有什么用的，企业取长补短不如扬长避短更稳妥，源点顾客、非顾客、认知大于事实、长处原则等提法和概念对我这个定位小白也是非常新鲜的。谈一下自己印象比较深刻的点吧。
常规的市场调研是否有必要？从市场调研里得出的结论是否能够指引我们未来产品的走向？应该说一般情况下，答案都是否定的。因为非顾客，其实也就是消费者，具备以下几个特点：没有专业能力，搞不懂；没时间，没兴趣，不关心；认为自己懂，还得装；路径依赖，懒于改变；萝卜白菜，各有所爱。概括起来就是，顾客其实很不专业，而且也不愿意投入那么多的时间和精力来搞清楚产品的信息，但是他们往往装得很专业。所以怎么能够把这么重要的决定权来交给非顾客呢？因此，我觉得这种广撒网式的市场调研，其实不如你深入去和几个懂行的人聊一聊得来的信息多。
从入职以来，我也做过大大小小几次调研，设计过几次调查问卷。但是现在回忆起来，总体感觉就是很虚。我印象中比较深刻的其实有两次，一次是我和鲁丽一起去砂子塘小学调研有声成语的样张，一次是去和彭老师讨论彩图小成语的修订细则。这两次之所以印象深刻，一方面是因为一对一看到了真人，另一方面是因为我能够穷尽性地进行提问，去了解他们的思考过程。而我感觉比较虚的调查，一是因为前期没有充足的准备，包括问卷的设计和前期对调研方面的深入了解，另则来自于对调研结果的不充分利用。这都会导致我自己内心觉得不踏实。调查问卷很多类，我在此只是认为那种由顾客来决定走向的调研问卷没什么很大必要。毕竟最了解产品的是设计者，对辞书来说就是我们编辑，因此我们也需要足够专业，才能够规划好产品走向。《重版出来》里中田主编说过一句话：“怎么能在这种只看数据的会上决定我们珍贵的杂志的未来呢？”（可能不太准确）深以为然，怎么能够让什么都不懂、也不知道想要什么的消费者来决定我们这么严谨的辞书的编排呢？哈哈，聚美的老总陈欧，发布了一条微博：“双11快到了，想要聚美做啥活动？给我留言吧。”可能以前我真的会单纯地觉得，ok，今年的聚美11怎么嗨玩，都由顾客说了算了但是，你觉得对电商来说堪比过年的年度大庆双11，老板在现在还没有想好点子吗？如果真是这样，这个平台应该也存活不了多久了。陈欧不过是在给自己家的店子造个势，或许他会稍微采纳一个小点，那是大体的促销计划，肯定是老板说了算。不过，等你双11那天，跑过去一看，哦，又买了个东西。
传统的企业家都希望把企业的经营品类丰富，以实现利润的增加，企业规模的扩大。但是，这对于已经在消费者心里形成了单一认知的企业来说，并不是一个讨巧的事情。企业另辟新路子，很多时候都是在消耗企业的现有资源，并且动摇了员工的自信心，挫伤了员工创新的积极性。把一个单一的品种做大做强，不断聚焦，聚焦，再聚焦，就能实现企业的盈利增加。但是这并不意味着我们就不能有所创新，在安全的认知半径里，企业还是有一些可以发挥的空间。
讲好品牌故事。最近能看到的广告，都开始讲故事了，一个广告就是一个小故事。在提升顾客观看感受的同时，把自身品牌灌输到了顾客脑子里。个人感觉整体质量比较高的是康美的那一则广告，从拍摄地选择、人物，到故事情节构造都十分考究。
差异化和高定价。差异化可以帮助企业撕开市场的口子，高定价可以提升产品的品质。这两方面结合得好的话，创业就成功了。这两年，我一个好朋友，开了一家烧烤店，目前经营状况还可以。他很好地运用了这两点，当然还不止这两点。传统观念里，烧烤摊都是路边摊，吹着夏天的晚风，撸着串，喝着啤酒，踩着散落一地的垃圾和各种棍子，那才是最正宗的烧烤。但是他做了一家有情调的烧烤店，店内的装潢十分考究、有格调，还出品了一些健康小零食，把情侣和家庭这些原本不是烧烤消费主要人群的人也吸引到了店子里。店里的烤串价格也高出一般的烧烤店，不过质量确实很好，吃了不会拉肚子。他还很会讲故事，他请了一些人帮他写微信推文，图文并茂，会告诉你负责采购的串哥是怎么去采购牛肉和龙虾的，会告诉你他们去哪里试了菜。这些涉及原料采购的推文和高价格相配合，会让人觉得自己吃的这一段烧烤很有格调。这就够了。毕竟我们吃饭，第一步都是要给照相机吃个饱的。
最近同时在看《认知战》和《重版出来》，一方面深觉市场的勾心斗角真是太复杂，另一方面又觉得编辑是多么真诚美好的事情啊！