立白创始人陈凯旋:不懈奋斗,一包洗衣粉干出200亿大生意

  文/清如

  【人物名片】陈凯旋,立白集团董事长。

  起点:借鸡生蛋

  陈凯旋出生于商业气息浓厚的潮汕普宁,耳濡目染之下,他从小学就开始“经商”,每个周末都到县城去卖鸡蛋。

  高中毕业后,陈凯旋来到广州打工。他做建筑工、拆旧楼、扛石头,但是3年下来仍然没有多少存款,他只好返回普宁。

  在老家,陈凯旋发现一家卖洗衣粉的杂货店生意十分火爆,他灵光一现,“或许可以倒腾一下洗衣粉”。

  他跟父母借了3000元,开始倒卖洗衣粉,生意做得风生水起。于是他干脆与洗衣粉生产商签订独家代理,全部包销,不到5年,他就成为当地最大的洗衣粉贸易商。

  可惜好景不长,那家洗衣粉生产商为了利益最大化,单方面撕毁协议,发展了4家代理。陈凯旋的生意急转直下,他幡然醒悟,“还是得有自己的品牌和工厂。

  面对没技术、没工人、没厂房的“三无”困境,陈凯旋的应对策略是“借鸡生蛋”,“先找人帮忙生产、拿过来贴上自己的品牌打市场,等实力壮大了,再自己建厂。”

  1994年,陈凯旋签下广州一家洗涤用品厂的一批存货,随后创立广州市立白洗涤用品有限公司,立白洗衣粉由此诞生。

  蓄势:现款现货

  彼时,日化巨头宝洁大中华总部扎根广州,国内洗衣液“霸主”浪奇也在广州,立白洗衣液作为一个新兴品牌,想要突出重围谈何容易。

  那个时候,市场上的经销商模式是一层层拿货,卖完再结款。陈凯旋发现这个模式存在出货快、回款慢等弊端,于是他大胆提出“现款现货”模式,可是经销商根本不吃这套。

  在大城市遇阻的陈凯旋决定走农村包围城市路线,先在老家普宁打开市场。他发动自己的亲朋好友做经销商,并且举办了一个渠道大会,顺利让立白洗衣液进入300多家商店和供销社。

  随着立白名声越来越响,想要“分一杯羹”的经销商纷纷找上门来。对此,陈凯旋依然坚持“现款现货”模式,并且规定一个区域只委托一人进行独家代理。

  这种“以县域为单位,一个县一个代理”的模式,既方便陈凯旋对经销商进行扁平管理,又激发了经销商的热情,让他们在有限范围把市场一竿子打到底。

  1997年,立白销售额突破10亿元。1998年,立白建立了华南区最大的洗涤用品生产基地。

  此时,陈凯旋决定通过广告营销进一步扩大品牌影响力。

  腾飞:娱乐营销

  陈凯旋和团队研究过后,决定主打立白“不伤手”的特点。“洗衣粉是一种生活必需品,应该努力塑造其贴近生活的品牌形象。”

  于是,他找来当时人气爆棚的喜剧演员陈佩斯作为形象代言人,树立亲民的品牌形象,让“不伤手的立白”这句广告语广为流传。

  2008年,立白成为北京奥运会和残奥会洗涤用品独家供应商,陈凯旋借势推出奥运专供产品“去渍霸”,“顽渍污渍,一网打尽”,立白的知名度和美誉度都得到大幅度提升。

  此后,在品牌策略上,陈凯旋发起猛烈攻势,打响娱乐营销大战。他于2013年先后投入超过10亿元,冠名《我是歌手》、赞助《爸爸去哪儿》、《我们结婚吧》等热门综艺节目。

  2016年,立白成为唯一进入中国民营企业500强的日化企业。

  2017年,立白冠名湖南卫视综艺《中餐厅》,通过节目场景的多元化植入、社交平台的话题传播等方式,让品牌形象深入人心。

  根据立白集团公布的数据,2017年立白销售额突破200亿元。

  如今,已经是百亿民企掌门人的陈凯旋仍然在不懈奋斗,“我不会停下来,我会不断创业,永远创业。”

  文章来源:南财专访

分页:123