营销管理读后感(一)

  读《营销管理》时用的就是科特勒最新版的市场营销管理英文版教材。很遗憾的是,当时没有时间细读那么多的书,光案例就够我们折腾了。在此惭愧地告诉诸位,当时连很多营销概念都不懂。

  最近决心将以前的管理书籍重读一篇,决定先看中文版,再看英文版。目前市面上各类翻译教材多如牛毛,但水平参差不齐,虽然都是中文字,但让人读了对有些东西不知所云。而笔者此次读的是由上海人民出版社出版,华东理工大学梅清豪师丛其父梅汝和教授翻译,感觉译得不错。译者对有一些自己觉得可能对读者有误解的同时呈上了英文,供读者自己决断。

  整个教材797页,前后共花去本人约80个小时才将其囫囵吞枣地读完一遍。这是一个艰苦和令人受益不浅的过程,我为作者的博大精深的学识和智慧所叹服,原作者真是名不虚传的国际级市场营销管理大师。

  一、大师的专业令人叹服。菲利浦-科特勒教授获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济博士学位。更令人叹服的是:他曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。中国之所以缺少国际级大师,我们的教育应该负很大的责任。我们很多的管理学者与国际大师相比,一是缺少国际级公司的工作经历;二是缺少较高的数学素质,当然英文就不用说了。目前我国也正从这些方面努力来培养博士生,但一时难以取得较大的成效。

  二、案例之多引人入胜。科特勒教授在书中旁征博引,信手拈来,给读者呈现丰盛的精神食粮。虽然案例时过境迁,里面的数据已经今非惜比。所幸的是,我们今天可以通过网络找到案例要用到的数据。

  三、作者对现实世界的与时俱进的观察。要写成这样的一本书,光在金字塔里是永远也不可能完成的,需要与外部世界息息相通,随时观察业界进展。我们的经济学管理学教授就缺少这种与产业界随时联系和与时俱进的观察的经验。


  营销管理读后感(二)

  随着我国传媒产业的不断发展,传媒市场态势正发生着急剧的变化,卖方市场的消解,买方市场的形成,是我国传媒业当前面临的最大经济现实。那么,和传统的“传媒为王”相比,我国传媒应该如何来规划自己的市场活动才能实现这一市场理性呢?有人提出了“内容为王”、有人提出了“渠道为王”,其实,这些提法都仅仅是展示了新的市场原理与策略这座冰山的一角而已。

  通过对《传媒营销管理》的阅读,自己从书中领会并总结出几点:

  其一,建立传媒营销管理信息系统,因为它是环境因素的直观表达系统。当传媒业的发展跨越了粗放和经验的起步阶段,任何管理行为都只有建立在高效的信息系统之上才会有现实意义。

  一般而言,一个成熟的传媒市场营销信息系统由4个子系统组成,它们分别是内部信息系统、营销情报系统、市场调查系统、市场营销信息分析系统。它们各司其职共同完成传媒内外环境的沟通与交流。举个例子来说,在40年前,《读者文摘》拥有世界范围的1亿家住户的数据。尽管《读者文摘》杂志以其81年的历史享誉世界,但它的数据库趋确实它的生命线。

  现在,越来越多的公司会开发数据库,来了解大众的消费习惯或视听习惯。比如我前段时间,在屈臣氏和来伊份都办过会员卡,之后每逢过节或者搞活动都会发短信给我,由于某些原因,屈臣氏不怎么去,来伊份去的次数比较多,之后屈臣氏不怎么发短信给我,来伊份倒是比以前频次更高,因为我在它们发完短信的几天时间里就会去那边消费,所以我被当作忠诚消费者,每次搞促销活动都会短信通知我。这也说明他们通过自己的数据库中的反应,及时做出筛选,哪些是忠实消费者,哪些是目标消费者。

  其二,市场细分,是在市场机会划定的空间内建构起传媒独享的市场优势的各种可能性的集合。受众需求的多元化,要求传媒给予多元化的满足。由于不同阶层的受众接触传媒时表现出的价值判断标准和需求的资讯网络结构不同,根据受众选择原理,他们只会去选择那些和他们观念、认知水平相近的传媒来接触。有的人喜欢体育,可能会关注体育方面的节目多一些,有的人喜欢财经,可能会关注财经类的节目多一些。节目的细化,其实也是在细化听众。

  其三,做出战略营销的规划,当传媒市场演变的速度发生巨大变化时,传媒的使命已经不仅仅是获取利润,规避风险往往成为传媒资本的另一努力方向。降低成本和差异化是传媒获取竞争优势的两个基本路径。

  总之,只有经营好现有的业务,传媒才能进一步发展。在此基础之上,开展多元化的成长道路,从而使传媒能够从事更广泛业务领域的经营。


  营销管理读后感(三)

  之所以读这本书,主要原因是对我市场营销专业的一个交代。曾经有几个非专业的同学问我,什么是营销,营销跟销售一样吗?每次我都只能回答,营销有别于销售,营销侧重于管理,而销售只是营销其中的一个环节,其他就不知道讲什么了,自己的营销内涵一片空白。所以读完这本书之后,终于有了更全面,准确的营销定义及营销与销售的区别。当然,不止是这样。

  菲利普·科特勒是这样定义营销:个人或团体创造(商品或服务),通过与他人交换的过程,满足社会的需求和需要,是一种管理方式。即营销是通过交换商品与服务,达到交换价值的目的。营销经常被拿来与销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。正如书里所讲,在销售之外,营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比,营销是范围更广且更具综合性的过程。

  只有当你手中拥有存货时,销售商品才会开始;而营销活动在产品出现之前就已经开始了。

  总之,营销不是一种短期的销售行为,而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了,(www.lz13.cn)并在销售完成之后仍然长期存在。

  而让我觉得最受益的不是知道了以上的内容,而是知道了并尝试着运用科特勒的思维模式。这个思维模式从计划的制定中可以看出。这一架构贯穿着整本书。内容如下:第一,环境的分析。即分析企业的内外环境,进行TOWS分析,清楚企业的威胁与机会,劣势与优势。第二,目标的制定。明确企业目标,利于企业的长期生存发展。第三,战略的制定。什么是战略?通俗地讲,战略就是达到目标的最佳方式。第四,战术的选择。即决定达到战略目标的最佳方法。战术有别于战略,战术是将战略具体化的方案。第五,预算,即计算达到目标所需的费用。第六,管理,制定确认计划进行认识的标准,这样企业才知道哪里做得好,做得不好。这一思维模式,除了运用于企业,我个人觉得同样可以运用到学习生活当中去。我们每做一件事,特别是需要长期精力投入的大事,更需要有一个科学的框架指引我们实现目标,把握未来。在这里跟大家分享这一模式,希望大家也可以有所受益。

  有了方法,那就得思考怎么执行。科特勒是十分注重顾客满意度的。每天企业都要跟不同类型的顾客打交道,无论是消费者,还是商家,都是需要企业积极去打好关系的。那什么是顾客满意度,就是顾客购买前抱有的期望与顾客购买后的认知结果的差值。负值表明顾客满意,正值表明顾客不满意。其实讲到底,就是顾客的心理在“作怪”,这就要求做企业的,特别是想要获得成功的企业要深入了解顾客需要,并想尽一切办法为之提供他们需要的商品,包括有形的与无形的。不论是真正的需要,未表明的需要,令人愉悦的需要,还是潜在的需要,我们都需要一种敏感,快速反应,去感觉顾客的感觉,也需要一份感性去接受理解顾客的善变,并时刻准备随机应变。

  讲完这个,重头戏来了。最想讲的来了,即企业的生存和发展。企业要生存,要发展,且是长远的发展,关键就是四个字,创新加营销,这也是企业两个基本职能。科特勒说:如果一个企业的营销部门不能够发掘出新的市场机会,其员工应该被解雇。然而市场上是否还有那样多的好机会?我们应如何去发掘新的机会与市场?这是个必须思考的问题。一个经济体系中,机会的绝对数量会随着商业周期和技术周期而变化。在经济衰退而新的技术还没有出现的时候,机会的数量将会更少。

  然而机会总是存在的。这就不得不提垂直营销和横向营销。纵向营销针对的是某个特定市场,而横向营销则从一个全新的视角来看待产品。可以举出很多例子。今天我们可以在加油站买到食品,在超市进行银行事务,可以在网吧使用电脑,用手机拍照,通过嚼口香糖来服药,还可以吃零食来摄入谷类,这些都是创新的表现,即横向营销。机会永远存在,缺少的只是去发现。所以,企业要发展,必须创新,才能于日益全球化,且竞争愈来愈激烈的今天生存下来!

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